一家知名运动品牌发现，某款热门虚拟社交游戏内，有用户自行创建并高价出售带有该品牌经典标识的虚拟运动鞋，且未获任何授权。品牌方应当如何维权？游戏平台又是否承担责任？
这并非科幻场景，而是数字时代知识产权保护面临的真切挑战。随着元宇宙、NFT、虚拟社交平台的兴起，商标侵权纠纷已从实体市场蔓延至虚拟世界。
商标法的核心功能在于防止消费者混淆，并保护商标权人的商誉不被无偿占用。这一基本原则在虚拟世界中依然适用，但适用场景更为复杂。
判断虚拟世界中的行为是否构成商标侵权，通常需要考量以下核心要素：
商标性使用：行为是否将商标用于标识商品或服务来源。例如，在虚拟商店中销售带有“耐克钩形”标志的鞋子，属于商标性使用；而在一幅虚拟画作中偶然出现该标志，可能不构成。
混淆可能性：是否可能导致相关公众误认为该虚拟商品或服务与商标权人存在关联、授权或赞助关系。虚拟经济的真实性使得混淆可能性大大增加。
商业性使用：行为是否以营利为目的。虚拟物品的销售、用于吸引用户流量、通过游戏内广告获利等，均具有商业性质。
当未经授权的第三方在虚拟环境中使用与注册商标相同或近似的标识，且可能造成混淆时，便初步构成了商标侵权。
当前，虚拟世界中的商标侵权纠纷主要集中在以下几个高发领域：
虚拟商品与数字藏品：用户生成内容（UGC）是侵权重灾区。例如，用户在《第二人生》或《罗布乐思》等平台上创建并销售带有奢侈品牌Logo的虚拟服装、包包或豪车。更为复杂的是，这些虚拟物品可能被铸造成NFT，形成了具有“唯一所有权”的侵权复制品。
虚拟环境中的品牌植入：游戏或虚拟平台可能在未经授权的情况下，在其场景中植入现实品牌。例如，在虚拟城市的广告牌上使用可口可乐的商标，或在虚拟商店里陈列奥利奥的包装。这类使用试图通过增加“真实感”来提升用户体验，却可能构成侵权。
服务商标的虚拟延伸：侵权不仅限于商品。一家虚拟银行可能使用“汇丰”的名称和标志提供虚拟金融服务，这直接侵犯了服务商标。虚拟世界中的娱乐场所、教育服务等同样面临此风险。
元域商标的类别冲突：一个在现实世界中从事餐饮业的品牌，其商标注册类别可能未覆盖虚拟服务。若他人将该商标用于虚拟世界的社交平台，是否侵权？这类“类别冲突”问题在元域环境中变得愈发尖锐。
虚拟世界商标侵权的责任认定，比传统网络侵权更为复杂，通常涉及直接侵权者与网络服务提供者（平台方）的责任划分。
用户责任：创建并销售侵权虚拟商品的用户是直接侵权者，需承担首要法律责任。然而，用户往往匿名、分布广泛且资产难以追溯，导致维权成本高、执行困难。
平台责任：这是争议的焦点。平台方是否承担责任，主要取决于其是否对侵权行为“知情”且未采取必要措施。
适用“通知-删除”规则。商标权人向平台发送有效的侵权通知后，平台有义务迅速删除或屏蔽侵权内容，否则将承担共同侵权责任。
判断平台是否构成“共同侵权”。如果平台从侵权活动中直接获利（如对虚拟商品销售进行高额抽成），并对内容进行了主动编辑、推荐或管理，其被认定为共同侵权的风险将显著增加。
在实践中，由于虚拟世界内容海量且动态变化，平台方完全事前监控并不可行。因此，建立高效、合规的侵权投诉处理机制，成为平台规避法律风险的生命线。
面对虚拟世界的知识产权新边疆，企业和平台运营商必须采取前瞻性的策略来防范风险。
对于商标权人（企业）：
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前瞻性布局：在进行商标注册时，应有战略地将保护范围延伸至虚拟商品、可下载的数字资产及相关服务类别。
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主动监测：定期对主流的虚拟平台、游戏和NFT市场进行监测，及时发现潜在的侵权行为。
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完善维权流程：制定清晰的内部流程，确保能够快速、规范地向平台发出法律有效的侵权通知。
对于平台运营商：
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明确服务条款：在用户协议中清晰界定知识产权政策，明确禁止用户创建和上传侵权内容，并保留对违规内容及账户进行处理的权利。
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建立高效处理机制：设立专门的知识产权投诉渠道，确保在收到合格通知后能快速响应，避免因处理延迟而承担法律责任。
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技术手段应用：可探索利用图像识别等技术对上传内容进行初步筛查，但需平衡效率与精准度，避免过度审查影响用户体验。
寻求合作共赢：最具建设性的方式是，品牌方与虚拟平台之间可以从对抗转向合作。通过签订授权协议，品牌方可以合法地扩展其影响力，平台方能获得优质内容，用户也能获得更丰富的体验，实现三方共赢。
对于品牌方而言，最大的风险并非来自单一的侵权用户，而是对虚拟经济生态的漠视。当你的商标在虚拟世界被任意使用时，你失去的不仅是许可费用，更是对品牌未来主阵地的控制权。明智的企业家已将虚拟空间的知识产权保护提升至战略高度，因为今天像素世界中的纠纷，正在塑造明天的商业规则。
薛金波
xuejinbo@buqinquan.com
专业履历：薛金波律师系广东至专律师事务所主任，兼具律师与专利代理师双执业资质，深耕知识产权法律领域十余年，曾担任广州市南沙区劳动人事争议仲裁委员会兼职仲裁员，现受聘为广州市人民检察院人民监督员、汕头市市场监督管理局（知识产权局）知识产权专家库专家，专业能力获司法与行政领域双重认可。
业务领域：知识产权，主要包括专利侵权诉讼、专利行政裁决、专利无效程序等诉讼事务，以及专利侵权分析、专利无效分析、专利自由实施分析等非诉事务，与商标权和著作权相关的知识产权纠纷及商业秘密诉讼等案件。
