在品牌营销与市场竞争中，对他人商标标识的任何使用行为，都需谨慎审视其法律性质。商标侵权认定的首要步骤，便是判断被诉行为是否构成“商标性使用”。这不仅关乎侵权与否的定性，更是企业进行合规宣传、规避法律风险的核心认知。

一、 法律核心：何为“商标性使用”？

根据《商标法》规定，商标性使用的根本目的在于“识别商品来源”。即相关公众能否通过该标识，将商品或服务与特定的提供者建立稳定联系。其实质是一种具有“识别功能”的商业使用，而不仅仅是物理意义上的附着或展示。

二、 关键辨析：正当使用与侵权使用的边界

实践中，并非所有使用他人商标要素的行为均构成侵权。法律为正当的商业表达预留了空间，主要体现在以下两类：

1. 描述性使用：客观说明产品特征

若所使用的文字、图形等，是直接表示商品的通用名称、原料、功能、用途等特点的，且属于行业或公众的通常描述方式，商标权人原则上无权禁止他人正当使用。认定关键在于：

• 关联性与普遍性：标识需与商品特征有直接、通常的关联，属于公有领域的描述性词汇。

• 使用方式的合理性：通常不突出使用，且往往与使用者自身的注册商标并存，处于说明、辅助地位。

• 使用意图的正当性：仅为说明商品特征，无攀附他人商誉的主观恶意。

  
  

2. 指示性使用：合理说明商品来源

销售者为指示其所售商品的真实品牌，在必要范围内使用他人注册商标，通常不构成侵权。其合法边界在于：

• 明确自身身份：需清晰表明自身为销售商，例如展示自有品牌商标。

• 使用必要限度：仅为指示所售商品品牌信息，不得过度使用或导致相关公众对销售者与商标权人之间的关系（如授权、关联企业）产生混淆误认。

• 规避侵权雷区：尤其注意，在电商环境中，将他人的高知名度商标设置为店铺搜索关键词、或直接用于自身商品链接标题，极易被认定为超越指示必要限度、试图“搭便车”的商标侵权行为。

  
  

三、 使用场景：形式多样且需进入流通领域

商标性使用的载体极为广泛，不限于商品本身，还包括：

• 商品相关：包装、容器、标签、说明书、价目表等。

• 交易文书：合同、发票、报关单等。

• 广告宣传：各类媒体广告、宣传手册、展览用品等。

• 服务相关：服务场所装饰、招牌、工具、员工服饰、名片等。

关键在于，该使用行为必须“进入流通领域”，即有使相关公众接触到该标识的可能性。随着商业模式发展，司法实践对“流通领域”的认定也日趋灵活：

• 线上空间亦属流通：在微信朋友圈推广商品、在应用商店上架内部使用的APP等行为，因其存在向不特定公众扩散的实质可能，已被认定为商标性使用。

• 需形成完整证据链：在商标撤三（连续三年停止使用撤销）案件中，权利人需提供证据证明商标在核定商品/服务上进行了真实、公开、合法的商业使用，并已实际进入市场流通环节，方能维持商标注册。

  
  

四、 特殊情形：企业名称的“非常规”使用

需特别警惕的是，即便完整、规范地使用他人企业名称，也可能构成商标侵权。若将他人企业全称以违背商业惯例的方式，突出使用于自身商品或包装的显著位置，其功能已非区别商事主体，而是用于识别商品来源，此时该企业名称的整体或核心部分（如字号）可被认定为商标性使用。若该字号与他人在先注册商标相同或近似，且易导致混淆，则可能直接侵害注册商标专用权。

律师建议

“商标性使用”的判断是商标法律实务的基石，贯穿于侵权认定、维权抗辩与品牌管理全过程。企业在市场活动中应当时刻保持警醒：

1. 宣传合规：审慎核查宣传用语，优先使用通用描述，避免对他人在先商标进行突出、非常规使用。

2. 销售规范：指示性使用需严守必要限度，明确标识自身品牌，杜绝任何可能引起来源混淆的行为。

3. 名称避让：规范使用自身企业名称，避免在商品显著位置突出使用与他人知名商标相同或近似的字号。

4. 证据留存：注重保存商标使用证据，确保能证明使用的合法性、公开性与商业性。

明晰法律边界，方能行稳致远。在复杂的商业实践中，准确把握商标性使用的认定标准，是企业构建品牌护城河、防范法律风险的关键一步。